Skazani na reklamę

W związku z tym formułujemy następującą podstawową zasadę dotyczącą osób zawodowo zajmujących się reklamą: wszyscy ci, którzy zamawiają, opracowują i rozpowszechniają reklamy, są moralnie odpowiedzialni za strategie reklamowe, które mają nakłonić ludzi do zachowywania się w określony sposób; w podobny sposób są za to współodpowiedzialni - w takiej mierze, w jakiej uczestniczą w procesie reklamowym - zarówno wydawcy i twórcy programów oraz inni działający w sferze przekazu społecznego, jak i ci, którzy wspomagają go materialnie lub politycznie. Jeżeli dane przedsięwzięcie reklamowe ma nakłonić ludzi do podejmowania decyzji i do działania w sposób racjonalny i moralnie dobry, z prawdziwym pożytkiem dla siebie samych i dla innych, ci, którzy tę inicjatywę podejmują, postępują w sposób moralnie dobry; jeżeli jednak, przeciwnie, ma ona skłaniać ludzi do popełniania złych czynów, szkodliwych dla nich samych i niszczących autentyczną wspólnotę, ci którzy ją podejmują, dopuszczają się zła. Dotyczy to także środków i technik reklamy: jest moralnie niewłaściwe stosowanie niemoralnych i demoralizujących metod perswazji i motywacji w celu manipulowania odbiorcą i wyzyskiwania go.

W tym kontekście trzeba zwrócić uwagę na szczególne problemy związane z tak zwaną reklamą pośrednią, która stara się nakłonić ludzi do działania w pewien sposób, na przykład do nabywania określonych wyrobów, ale czyni to tak, że odbiorcy nie zdają sobie w pełni sprawy, iż są poddani jej oddziaływaniu. Do technik reklamowych, o jakich tu mowa, należą także te, które prezentują pewne wyroby lub sposoby postępowania, ukazując je w kontekście jak najbardziej atrakcyjnym i kształtując skojarzenia z popularnymi i powszechnie znanymi postaciami. W skrajnych przypadkach techniki te mogą się łączyć z zastosowaniem przekazu podprogowego (subliminalnego).

Prawdomówność reklamy

Zdarza się również dzisiaj, że niektóre reklamy są po prostu celowo kłamliwe. Zazwyczaj jednak problem prawdy w reklamie jest nieco bardziej subtelny: rzecz nie w tym, .że dana reklama podaje informacje jawnie fałszywe, ale że może zniekształcać prawdę, wprowadzając elementy pozornie prawdziwe lub przemilczając istotne fakty. Jak podkreśla Papież Jan Paweł II, prawda i wolność , zarówno na płaszczyźnie indywidualnej, jak i społecznej, są nierozdzielne; bez prawdy jako fundamentu, punktu wyjścia, kryterium rozeznania, oceny, wyboru i działania niemożliwe jest korzystanie z autentycznej wolności. Katechizm Kościoła Katolickiego, cytując Sobór Watykański II, zaleca, aby treść przekazu była „prawdziwa i pełna, przy zachowaniu sprawiedliwości i miłości”. Zawartość informacji powinna być ponadto przekazywana w sposób „godziwy i odpowiedni”.

Oczywiście reklama, podobnie jak inne formy wyrazu, ma swoje własne konwencje i style, o których trzeba pamiętać poruszając kwestię jej prawdomówności. Odbiorcy wiedzą dobrze, że reklama posługuje się pewną retoryczną i symboliczną przesadą; w granicach przyjętej i dopuszczanej praktyki może to być godziwe.

Istnieje jednak fundamentalna zasada, w myśl której reklama nie może świadomie dążyć do wprowadzenia w błąd, niezależnie od tego, czy czyni to bezpośrednio, pośrednio, czy przez zaniechanie. "Godziwe korzystanie z prawa do informowania wymaga, aby treść przekazywanej informacji była prawdziwa i - przy zachowaniu zasady sprawiedliwości i miłości - kompletna. Wiąże się z tym nakaz unikania w każdym przypadku jakiejkolwiek manipulacji prawdą.”