Magia w reklamie

Badanie reklam, najbardziej niechcianych komunikatów w mediach, bywa fascynujące. Szczególnie interesującej jest w nich to, co ukryte pod powierzchnią kolorowego obrazka i mniej lub bardziej zgrabnego sloganu. O co tak naprawdę chodzi w komunikacji perswazyjnej? Przecież wiadomo, że nie tylko o produkt.

Reklama zmienia nas w homo magicus

Nie ma wątpliwości, że reklama wywiera na każdego z nas wpływ – czy tego chcemy, czy nie. I nie chodzi o jej oddziaływanie na decyzje zakupowe, ale dalekosiężne skutki. Zmiany, jakie komunikacja perswazyjna poczyniła w ludzkiej mentalności i całej kulturze są niezaprzeczalne. Konsumizm, to tylko widzialny czubek góry lodowej. Zresztą z tego, że lepiej być, niż mieć zdajemy sobie sprawę. Byliśmy o tym niejednokrotnie przestrzegani, by przypomnieć Jana Pawła II, który pisał: „Pragnienie, aby lepiej żyć nie jest czymś złym, ale błędem jest styl życia, który wyżej stawia dążenie do tego, by mieć, aniżeli być, i chce więcej mieć nie po to, aby bardziej być, lecz by doznać w życiu jak najwięcej przyjemności" (Jan Paweł II, Redemptor hominis). Moda na postkonsumpcjonizm – często ten deklaratywny – trwa.

Ci, do których reklama „należy”, to współcześni ideolodzy, którzy – tak jak dawniej pisarze i poeci – pod pozorem atrakcyjnej historii mogą za pomocą „ukłucia podskórnego” wywoływać zaplanowane i oczekiwane reakcje. Obcując z reklamą na co dzień warto zadać sobie pytania: Jak i po co naprawdę tworzona jest reklama? Co powoduje, że jej ulegamy? Czy perswazja dotyczy jedynie produktu, czy też i innych aspektów naszego życia?

We współczesnej reklamie lansowana jest przede wszystkim idea zwyciężania i samowystarczalności, narcyzmu i tzw. selfizmu. To nie może dziwić. Nieco trudniej dostrzec, że z wielkim impetem wkracza do naszej codzienności za pośrednictwem mediów idea… magiczności?

Oto kilka przykładów.

W internetowych kampaniach reklamowych lansuje się dobrą zabawę, a nawet zabawę bez przerwy, czyli czysty hedonizm. Po drugie, zaspokajanie własnych rozbudzonych potrzeb i samouwielbienie. Narcyzm jest słowem-kluczem do rozpoznania rzeczywistego sensu wielu reklam. Moda na dążenie do sukcesu i bycia najlepszym, zdobywanie laurów, to klasyczne objawy narcyzmu, który nie tylko jest nieobojętny moralnie, ale także jest po prostu chorobą. Magiczność, która od kilku co najmniej lat zadomowiła się w reklamie, nie jest już tak łatwa do uchwycenia.

Aby uświadomić sobie skalę i siłę oddziaływania tego zjawiska warto posłużyć się liczbami. Tylko jedna reklama, która przypominała, że zbliżają się święta, zanotowała ponad 4,5 miliona odtworzeń na swoim kanale. I wcale nie jest wyjątkiem. Dodajmy - reklama oparta na motywie świąt Bożego Narodzenia, które na wskroś ani z białą, ani tym bardziej czarną magią nie powinny się nam kojarzyć. Wydaje się, że istnieje realne niebezpieczeństwo trywializacji symboliki religijnej istotnej dla wyznawców.

W mediach zapanowała moda na tzw. narracje storytellingowe, a więc takie opowiadanie zdarzeń, które w naturalny sposób poruszają w nas emocje, wywołują choćby wzruszenie. Kiedy zatem mamy w rzeczywistości do czynienia z reklamą sklepu internetowego, to w storytellingu będzie wykorzystywany np. motyw talizmanu. To właśnie amulet zawieszany na piersi dziecka, powoduje, że życie staje się lepsze.

Reklama pozornie tylko posługuje np. argumentacją logiczną. W rzeczywistości oddziałuje na nasze emocje. Siła ich oddziaływania na zmysły za pomocą obrazów, dźwięków i słów jest bezsprzeczna. Psychologowie zgodnie twierdzą, iż bez emocji właściwie nie jesteśmy w stanie podjąć decyzji.

Oddziaływanie emocjonalne ma też związek z wartościami, które są dla nas istotne. Do takich z pewnością należy sfera wartości wyższych, czyli metafizyka. Jeszcze w epoce pozytywizmu August Comte zapowiadał, że ludzie będą decydować w oparciu o dowody naukowe, a religia i magia zostaną wyrugowane lub co najmniej zredukowane. Idea ta nie ziściła się jednak do dziś. Magia, czyli wierzenia i czynności oparte na przekonaniu o działaniu sił nadprzyrodzonych wkraczają – co ciekawe – nawet do tych reklam, które istotowo powinny wiązać się z kulturą judeochrześcijańską, do której należmy. Dlaczego?

Dzisiejsze reklamy tworzy się w oparciu o algorytmy. Nie oryginalne pomysł copywrittera, ale właśnie statystyki decydują o wyborze głównego motywu. Magia jest wprowadzana tam, gdzie jest miejsce przynależne religii, bo jest traktowana jako łatwe wytłumaczenie różnych zjawisk przyrody, żywiołów i przez to odniesienie do duchowości (świata idei i wartości).

Jakie są dwa główne powody? Pierwszy, zupełnie niegroźny – sfera magii łączy się ze światem niezwykłości, bo celem twórców reklam jest wytworzenie specyficznego nastroju. Drugi, bardziej złożony – wykorzystywanie i tym samym popularyzacja irracjonalnych sposobów tłumaczeniem zjawisk, stają się niebezpieczne. Wykorzystanie magii powoduje, że reklamowana marka i niesakralny przecież przedmiotu nabiera – pod wpływem takiej właśnie magicznej narracji – cech przedmiotu niezwykłego, wręcz mieszczącego się w sferze tabu.

W „magicznych” reklamach mieszają się motywy religijne oraz świat mocy pozaziemskich – najczęściej w postaci różnych wersji wróżek i magów. Motyw magii jest np. ważnym elementem spotu, opartego na sloganie „Podziel się tym, co masz cennego”, w którym historia miłości do drugiego człowieka jest pokazana przez pryzmat obdarowywania siebie talizmanem, który przecież jest przedmiotem ze sfery magii.

Magiczność z impetem wkracza do mediów pod pozorem magii dla rozrywki. Magiczne są zabawki, posiłki, stroje. Pełne magii są gry komputerowe. Ale wiemy przecież, że nie ma magii dla rozrywki. Kontakt z magią, to zapraszanie złych sił nie tylko wprost, ale także za pomocą znaków, symboli czy gestów. Czy można zniewolić się oglądając reklamy?! Z pewnością nie. Ale fascynacja magią, moda na nią, jest zaproszeniem do schodzenia ze ścieżki światła na bezdroża ciemności. To właśnie od niewinnych flirtów z magią zaczynają się zniewolenia, jak twierdzą egzorcyści. Media zalane są magicznymi obrazkami. Powoli oswajamy się z nimi, przyzwyczajamy i nie kwestionujemy sensu ich lansowania w mediach. Remedium jest świadomość, w tym także świadomość medialna.

Jesteśmy „zanurzeni” w medialnej rzeczywistości i stoi przed nami nowe zadanie. Nauczyć się z nimi obcować i oceniać to, czym media nas karmią. Jest to nie tylko wyzwanie, ale właściwie wymóg naszych czasów. Od kiedy znaczną część dnia spędzamy w Sieci i tam przeniosła się nasza podstawowa aktywność ważne, by po podłączeniu się do internetu, nie odczepić się od prawdziwego świata. Media tworzone są przez ludzi i dla ludzi. Media nie są ani dobre ani złe. Bo dobro i zło nie są przynależne do sfery materii. Media to tylko i aż narzędzia, którymi człowiek posługuje się w sposób mądry lub nieodpowiedzialny. Oby nasz rozsądek uchronił nas od magicznych wpływów. Życie jest piękne i kolorowe także bez białej i czarnej magii.

Klaudia Cymanow-Sosin

Dr Klaudia Cymanow-Sosin, zastępca Dyrektora Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Papieskiego Jana Pawła II w Krakowie, specjalista w media relations, komunikacji wizerunkowej i public relations. Wydawca, współautorka programów telewizyjnych i radiowych, doradca ds. mediów, autorka książek, (m.in. „Metafory we współczesnej reklamie”), publikacji naukowych i publicystycznych, wiceprzewodnicząca rady programowej Radia Kraków, członek Komisji Medioznawczej PAU.