Między bielizną 
a margaryną

Ks. Tomasz Jaklewicz:

GN 36/2012 |

publikacja 06.09.2012 00:15

Mamy niezwykłego Newsa i powinniśmy korzystać z wszystkich środków, 
żeby jak najwięcej 
ludzi go usłyszało. Jezusa trzeba „sprzedawać” tak jak coca-
-colę – uważa specjalistka od PR-u Monika Marta Przybysz.

Monika Przybysz
 jakub szymczuk Monika Przybysz

- specjalistka public relations i crisis management. Adiunkt w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie; prowadzi również zajęcia w Wyższym Seminarium Duchownym w Warszawie. Od 2008 roku szkoli rzeczników prasowych instytucji kościelnych. Członek Zespołu ds. Nowej Ewangelizacji Konferencji Episkopatu Polski i jednocześnie rzecznik prasowy tego zespołu.

Ks. Tomasz Jaklewicz: Słowo „pijar” kojarzy się w Kościele z zakonnikiem. Zacznijmy od wytłumaczenia, co to właściwie jest „pijar” w świecie. 


Monika Marta Przybysz: – Public relations (PR, czyt. pi-ar) to w dużym skrócie profesjonalne, skuteczne zarządzanie informacją w instytucji, firmie albo stowarzyszeniu. Ma to służyć dobrej komunikacji z ludźmi zainteresowanymi działalnością tego podmiotu. 


Czy Kościołowi jest potrzebny PR? 


– Jezus, głosząc orędzie o zbawieniu, mówił językiem prostym, zrozumiałym. Używał metafor, krótkich przypowieści. Wychodził na górę, żeby Go było dobrze słychać. Wykorzystywał więc wszelkie dostępne środki, by do jak największej liczby osób dotarło Jego orędzie. W dzisiejszych czasach mamy także niezwykłego Newsa… To samo Orędzie Zbawienia. Naśladując Jezusa, powinniśmy więc korzystać z tych środków, które są dostępne. A jest ich dzisiaj bardzo wiele. I po to jest potrzebny PR w Kościele, żeby jak największa liczba osób usłyszała , że Jezus Chrystus zmartwychwstał i oferuje nam pełnię życia. 


Czyli można powiedzieć, że Pan Jezus dbał o swój PR? 


– Powiem więcej – Jezus miał dobrego PR-owca. Poprzedził Go przecież Jan Chrzciciel, który zapowiadał Jego nadejście. Prorocy przepowiadający Mesjasza też byli PR-owcami Jezusa. Komunikat był profesjonalny, ludzie wiedzieli, że On przyjdzie. Przygotowanie ludzi do przyjęcia orędzia o zbawieniu to tzw. preewangelizacja.

To bardzo ważna praca. I temu ma właśnie służyć PR w Kościele. Nie mamy głosić Ewangelii tylko tym, którzy już ją znają. Musimy docierać do tych, którzy jeszcze o niej nie słyszeli. Oni dzisiaj są nie tyle na ulicy, ile w internecie czy przed telewizorem. Młodzi ludzie bywają przypięci po 10 godzin do Facebooka. Trzeba głosić Ewangelię tam, gdzie są ludzie. 


PR kojarzy mi się z techniką reklamową. Mówi się, że trzeba dbać o PR, kreować PR, ale prawda o jakimś produkcie czy człowieku może być zupełnie inna. Czy to, co jest skuteczne przy sprzedaży samochodów czy programów partyjnych, jest metodą dla głoszenia zbawienia, wiary, Boga?


– Po pierwsze, to politycy sprowadzili PR do technik ładnego prezentowania się. W Polsce taki PR zaczął się od Aleksandra Kwaśniewskiego, który pokazywał się w błękitnej koszuli i w błękitnych soczewkach. Nazywał pewne rzeczy inaczej, nie mówił „jesteśmy postkomunistami”, ale „socjaldemokratami”. Opakowywał ładniej rzeczywistość. Owszem, PR często jest sprowadzony do opakowania. Ale jeśli Kościół ma perłę, to dlaczego ją podawać w kartonowym pudełku? Jeśli jemy kawior, to dlaczego na plastikowym talerzyku? Jeśli idziemy do kogoś z pięknym, drogim prezentem, to warto go dobrze zapakować, aby było wiadomo, że to nie jest byle co. Ksiądz też nie udziela Komunii św. brudnymi rękami. Odrzucenie PR-owskiej wiedzy przy przekazywaniu tak wielkiego Newsa, jakim jest Ewangelia, to jest jak zakrywanie czegoś pięknego czymś brzydkim. Zresztą w reklamach dziś nie sprzedaje się samych produktów, ale wartości. Na przykład reklama nie sprzedaje opon, ale bezpieczeństwo. I nie tyle zupkę dla dzieci, ile troskę o życie dziecka. Tak są skonstruowane dzisiaj reklamy.


Ale to jest właśnie manipulacja. Bo oferuje się te wartości tylko pozornie. To jest wielka ściema. Żadne opony nie zapewnią bezpieczeństwa, a podawanie zupki nie oznacza jeszcze troski o dziecko. 


– Tak, ale jeśli my mamy do zaoferowania coś, co jest prawdziwe i piękne, to dlaczego tym bardziej nie korzystać z tych metod. Reklama jest bardzo skutecznym środkiem docierania z informacją do ludzi. Dowiodła tego kampania sprzed 12 lat w Singapurze. 120 Kościołów wynajęło jedną z największych agencji reklamowych i stworzyło kampanię „odświeżającą” wizerunek Boga. Wcześniej dominował obraz Boga jako starca, który straszy i karze. Ta kampania to zmieniła, pokazała Jego inne, piękne oblicze. Taki miała tytuł „Jego nowe oblicze”. Udało się zaprząc reklamę do tego, żeby ludzie zaczęli myśleć o Panu Bogu częściej. 


Jak to konkretnie wyglądało?


– W kampanii reklamowej ważna jest jedna przewodnia cecha. Akcent położono na „wszechobecność” Boga. Były tysiące plakatów, bill-
boardów, naklejki na owocach na targu, a nawet w miejskich toaletach. Przekaz był prosty, np. „Co jeszcze mam zrobić, żebyś myślał o Mnie? Bóg”. Zawsze pisane w pierwszej osobie. Chodziło o przypomnienie, że Bóg to Ktoś atrakcyjny, kto potrafi wszystko, nawet żartować, stąd hasło: „Nie-
tzsche umarł. Bóg”. Biało-czarne plakaty i 17 spotów w telewizji. Okazało się, że ta kampania osiągnęła 100 proc. świadomości. Takiego wyniku nigdy nikomu nie udało się uzyskać. 


Mam czasem wątpliwości, czy reklamowanie Pana Boga między bielizną a margaryną jest właściwym miejscem. 


– Jezus nie szedł tylko do pobożnych, ale do wszystkich, którzy Go potrzebowali. Dzisiaj też musi docierać tam, gdzie są ludzie. Jesteśmy zanurzeni w kulturze konsumpcyjnej, rozerotyzowanej. Można powiedzieć, że ludzie żyją między bielizną a margaryną. I tam trzeba im także mówić o Bogu. 


Zastanawiam się, czy każdy medialny kanał nadaje się do głoszenia Ewangelii. Czy nie redukuje się wtedy wartości duchowych do rzeczy konsumpcyjnych? 


– Przypomina mi się Maria Magdalena, która wylewała drogocenny olejek na stopy Jezusa. Judasz się oburzał, że to jest marnotrawstwo, ale Jezus powiedział „niech to robi”. Ktoś, kto spotkał prawdziwą Miłość, krzyczy z radości, chce to okazać. Jeśli głosi się prawdziwie Ewangelię, to się jej nie sprowadza do wartości konsumpcyjnych. Abp John Foley, były szef Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu, mówił, że Jezusa trzeba „sprzedawać” tak jak coca-colę. Czyli w tych miejscach, gdzie sprzedaje się colę, korzystając z tych środków i metod. Nie możemy się spodziewać, że ktoś zrobi specjalny blok na „poważne” reklamy. To byłoby getto.


Ale Pana Jezusa, przepraszam za wyrażenie, nie kupuje się tak samo jak coca-coli. To jest zupełnie inna decyzja: chcę kupić colę, a chcę kupić Jezusa.


– Dobra chrześcijańska reklama nie polega na tym, że głosimy w niej prawdy wiary. Taka reklama ma inny cel. Przypominamy zabieganym ludziom np., że w niedzielę jest Msza św., że są rekolekcje czy noc konfesjonałów. Reklamą nie doprowadzimy ludzi do Jezusa Chrystusa, ale pokażemy te miejsca i momenty, gdzie można Go spotkać. Właściwa ewangelizacja nie odbywa się w mediach, ale zawsze twarzą w twarz. Ale reklama jest zaproszeniem. Wiadomości telewizyjne ogląda pięć milionów ludzi, do których możemy dotrzeć z informacją „idź do spowiedzi”. Bardzo prosty komunikat, który będzie trwał siedem sekund. 


Zawsze marzył mi się taki spot przed sobotnim filmem czy wiadomościami przypominający „Jutro niedziela. Nie zapomnij o Bogu!”. Ale taka reklama to koszty idące w miliony złotych. Zastanawiam się, czy kogoś w Kościele w Polsce na to stać? 


– Czasem obawiamy się kosztów, ale nie szukamy możliwości. W pewnym mieście na jednym z dużych wyświetlanych ekranów pojawiła się informacja o godzinach Mszy św. i spowiedzi. Proboszcz poszedł do właściciela i zapytał, ile by kosztowała taka informacja, bo zmieniły się właśnie godziny nabożeństw. Usłyszał „Nic, bo ja jestem parafianinem”. Google dawał możliwość darmowego reklamowania instytucji zbierających 1 proc. podatków. Telewizja publiczna ma misję społeczną i z tego wynikają pewne zobowiązania. Jest sporo możliwości. Przecież jeśli policzymy powierzchnię wszystkich płotów wokół kościołów, to okaże się, że mamy największą przestrzeń reklamową na świecie. Gdyby na wszystkich płotach zawisł ten sam plakat na przykład o obronie życia poczętego... Podkreślam – ten sam plakat. W reklamie ważna jest tzw. multiplikacja przekazu. Wielokrotnie powtarzany ten sam przekaz utrwala się. Mamy sporo możliwości, ale czasem nie potrafimy współpracować. W Singapurze fenomenem było to, że zrzutkę na wspomnianą kampanię zrobiło 120 różnych Kościołów chrześcijańskich. Tak powstał spory budżet. Byłam blisko ostatniej ewangelizacji Warszawy. Wszystko zaczęło się od tego, że kilku biznesmenów chciało wydać pieniądze na ewangelizację, na SMS-y i billboardy w metrze. Wyzwaniem nie są pieniądze, ale umiejętność współpracy, działania razem na rzecz jednego celu, bez przepychania własnej wizji. 


Ludziom Kościoła często brakuje profesjonalnej wiedzy dotyczącej podawania informacji, nawet ogłoszeń parafialnych. Jeden z księży mówi mi zawsze „popatrz, jakie te plakaty w kościelnych gablotkach są brzydkie – pięć rodzajów czcionek, 30 kolorów, liche zdjęcia”. 


– Powód tego jest prosty. Jeśli chcemy mieć coś profesjonalnego, musimy za to zapłacić. Prowadzenie stron internetowych parafii powierza się osobom, które to zrobią za „Bóg zapłać”. Jeśli chcemy mieć coś dobrego, to są koszty. Jeśli proboszcz chce mieć ładny dywan czy ambonkę w kościele, musi zapłacić. Mówiąc o wynagrodzeniu, nie mam na myśli jedynie pieniędzy. Czasem chodzi o to, by człowieka zauważyć, podziękować mu, odprawić za niego Mszę św. 


Z budżetem parafialnym bywa krucho. Ale wydaje mi się, że akurat inwestycja w dobrą, profesjonalną stronę internetową parafii w jakimś sensie się zwraca. Problem w tym, iż wielu ludzi Kościoła nie wierzy, że dobrze, ciekawie podana informacja działa. 


– Znam taką parafię, w której wraz z uruchomieniem profesjonalnej, atrakcyjnej strony internetowej więcej ludzi zaczęło chodzić do kościoła. Dobrze wykorzystane narzędzie sprawia, że wspólnota się powiększa. A jeśli jest więcej ludzi, to są i większe pieniądze w kasie parafialnej. Inwestycja w komunikację się zwraca. Ale jest to inwestycja długoterminowa. 


Jakie są najczęstsze błędy na stronach internetowych parafii?


– Po pierwsze: brak aktualizacji. Często prowadzą je osoby od przypadku do przypadku. Druga rzecz: strony działają w starej technologii i są źle wyszukiwane przez wyszukiwarki. Trzeci błąd to przeładowanie treścią. Nie potrzeba na stronę wrzucać całego kazania biskupa z bierzmowania. Musi być ktoś, kto je umiejętnie streści albo wyjmie z niego najciekawsze zdania. Księżom nikt w kościele nie przerywa, dlatego mówią długie kazania. A treści trzeba podawać krótko i atrakcyjnie, bo dzisiejszy człowiek nie ma czasu. Poza tym często przekleja się teksty, które można znaleźć w 500 innych miejscach, zamiast dawać rzeczy własne, lokalne. A ludzie szukają przecież tych lokalnych treści. 


Jak generalnie wygląda PR Kościoła w Polsce. Czy nie przegrywamy często z powodu braku profesjonalizmu w tej dziedzinie? 


– Są biskupi, którzy potrafią się komunikować w sposób atrakcyjny, np. bp Edward Dajczak prowadzi wideobloga. Zbyt często ograniczamy się do mediów kościelnych i nie ma nas w mediach świeckich, z których korzysta nie 500 tysięcy osób, ale 5 milionów. Trzeba wykorzystywać i jedne, i drugie media. Kościół powinien być pozytywnie obecny w mediach świeckich. Chodzi o to, by o Kościele było głośno nie tylko wtedy, gdy dzieje się coś złego, ale by pokazywać, że prowadzi on ważne, dobre, piękne dzieła. W trakcie tsunami Caritas Polska przygotowała większą pomoc niż inne organizacje. Dlaczego nie przebiliśmy się z tą informacją, że Kościół pomógł tylu ludziom? Nie zawsze pamiętamy, by zadbać o właściwy przekaz informacji. Czasem boimy się komentować rzeczy trudne i nie wychodzimy z pozytywnymi informacjami. 


Ludzie zaangażowani w dobre dzieła mówią czasem: „My tego nie robimy na pokaz”. 


– Czy nie jest to taka faryzejska skromność? 


Niekoniecznie. Ludzie mogą nie chcieć konkurować z tym całym medialnym blichtrem.


– Jeśli jest ktoś, kto robi coś dobrego i nie chce sam o tym mówić, to trzeba poprosić innych, by opowiedzieli o tym dziele. Niech przemówi świadek. Niemówienie o dobru jest chowaniem lampy pod korcem. 


Ale czasem sam Pan Jezus zabraniał mówić o swoich cudach. 


– Jezus znał serca ludzi. Kiedy widział jakąś próżność, to zabraniał. Ale przecież nie zawsze. Wysyłał uczniów, by głosili Ewangelię. Gdyby nie ci świadkowie, którzy nam opowiedzieli o Jezusie, toby ta nowina do nas nie dotarła. 


Szymon Hołownia odszedł z „Newsweeka”, widząc, że to pismo walczy z Kościołem nieuczciwymi metodami. Więc to nie jest tylko tak, że my, katolicy się boimy. Bywają media nastawione tak agresywnie, że trudno tam wiarygodnie mówić o Kościele. 


– Wróćmy znów do Ewangelii. Jezus mówił, że tam, gdzie was nie przyjmą, trzeba strząsnąć kurz i iść dalej. Ale tam, gdzie się da, trzeba być obecnym z przekazem i wykorzystywać każdą szansę. „Biada mi, gdybym nie głosił Ewangelii!”. Oczywiście ta obecność musi być czytelna. Jeśli widzę w telewizji księdza bez koloratki, to to już nie jest ewangelizacja. Musimy umieć to robić. Jeśli ktoś nie potrafi mówić w sposób krótki i atrakcyjny, to niech nie idzie do telewizji. 


Jeśli wszyscy będziemy mówili tylko krótkimi komunikatami, to Szekspir będzie bez szans…


– Prawdziwe spotkanie z Chrystusem dokonuje się w sakramentach, na modlitwie, w słuchaniu słowa Bożego. Ale wszystkie metody i środki techniczne mają służyć temu, aby człowiek doszedł do tego osobistego spotkania z Jezusem, by wiedział, gdzie Go szukać, by Go odnalazł... •