W końcu jest to przecież system komunikacji pomiędzy firmą a klientem, producentem a handlowcem.

A tak naprawdę to reklama sama w sobie znana jest już od najdawniejszych czasów, bo przecież czymże można by nazwać prezentowanie pretendentek do zamążpójścia jak nie początkiem autoreklamy? To zresztą funkcjonuje do dnia dzisiejszego, no może unowocześnione pod względem strojów czy kosmetyków. Każdy z nas, i to bez wyjątku, jest współuczestnikiem, współsprawcą i współ-odbiorcą nośnika reklamowego - czy tego chce, czy nie.

Reklama – czyli jak to zrobić?

Reklama to coś, co pozwala nam zapoznać się z nowymi produktami ewentualnie przypomnieć sobie o pewnych produktach. Mamy kilka tzw. nośników reklamowych. Najbardziej znanymi są telewizja, radio, prasa, ale poza nimi jeszcze: internet, billboardy – stojące przy drodze czy umieszczone na budynkach, ulotki, pokazy, degustacje, reklamy ruchome.

Jak więc widzimy, możliwości jest wiele. A co i jak możemy prezentować? Wyobraźmy sobie, że jesteśmy producentem artykułu ogólnie dostępnego, ale i potrzebnego sezonowo, chcemy osiągnąć jak największą sprzedaż, a jednocześnie potrzebujemy jak największej promocji, gdyż jesteśmy firmą stosunkowo nieznaną. Co robimy? Istnieją trzy drogi:

1. Własnym nakładem produkujemy reklamę (tanią, więc niewyszukaną) potem zamieszczamy ją w tanich mediach i czekamy na efekt. Ale może się zdarzyć, że ze względu na ograniczony budżet reklama zamieszczona będzie w mało poczytnej prasie lub pokazywana w czasie emisyjnym, który jest mało atrakcyjny.

2. Kontaktujemy się z Agencją Reklamową, zlecamy opracowanie i wykonanie reklamy naszego wyrobu oraz przeprowadzenie kampanii reklamowej, zdając się na opinię Agencji. Ale tutaj znowu możemy mieć pecha i trafić na kogoś, kogo interesuje nie nasz produkt, lecz tylko nasze pieniądze, więc przygotowane reklamy – mimo iż drogie – też nie przemówią do konsumenta.

3. Trzecia i najbardziej właściwa droga to pełna współpraca pomiędzy nami a Agencją. Wtedy mamy wgląd we wszystko, co czyni Agencja za nasze pieniądze, a jednocześnie współuczestnicząc w kampanii i produkcji jesteśmy w stanie spojrzeć na to z boku i odpowiednio pokierować.

Ale nawet to wszystko nie przyniesie efektu, jeżeli nie mamy odpowiedniej koncepcji prezentacji. Musimy pamiętać o tym, że to, czego nie widać, trzeba zaprezentować dźwiękiem, a poza tym, że dobra reklama musi być prezentowana spójnie. Spójność polegać ma na stosowaniu tych samych elementów reklamy we wszystkich nośnikach reklamowych.

Reklama – uczy, bawi, informuje?

Jak wiadomo media (prasa, radio i telewizja, przyp.) początkowo zostały podporządkowane trzem celom podstawowym: miały informować, uczyć, i bawić. Tym samym celom teoretycznie podporządkowana miała być reklama jako środek przekazu; jednak ma ona cel dodatkowy: ma zachęcać do nabycia reklamowanego wyrobu. Czy jest tak rzeczywiście?

Być może w jakimś procencie spełnia swoje zadania i chwała za to jej producentom, jednakże istnieją także takie reklamy, które zamiast spełniać w/w wymagania niestety szkodzą, a w niektórych przypadkach zagrażają ludzkiej psychice. Wprawdzie surowa kontrola i przepisy zakazują stosowania pewnych metod, jednak zdarzają się przekazy, które działają na umysł człowieka niekorzystnie - piszę tutaj o tzw. reklamie podprogowej, działającej bezpośrednio na podświadomość. W tym przypadku wkleja się w reklamę pewne napisy (jest to zabronione), które docierają bezpośrednio do systemu podprogowego, bowiem wzrok nawet ich nie zarejestruje.

Ale powracając do trzech zasad wymienionych na wstępie: reklamowe filmy to czasami filmowe arcydzieła z odpowiednią akcją, dramaturgią, komizmem oraz elementem zaskoczenia i póki reżyser trzyma się tego schematu, jest ok. Problem zaczyna się w momencie, gdy zlecający chce na „siłę” przeforsować pewne treści nie mające nic wspólnego z zasadami konkurencji – wtedy mamy do czynienia z prowokacjami, złymi reklamami, nie mającymi już nic wspólnego z istotą sprawy.

Do zasad wymienionych na wstępie dodać trzeba jeszcze rzetelność.

Cóż bowiem po informacji zawartej w reklamie, skoro produkt jest słaby, marnej jakości bądź wręcz niebezpieczny podczas użytkowania. Z drugiej zaś strony nawet ten słaby produkt, jeżeli jest dobrze pokazany, ma warunki do zdobycia klienteli. Tak jak już pisałem, jesteśmy otoczeni reklamą wszędzie i zawsze, czy to jest reklama produktu czy osoby (wybory), czy wreszcie reklama społeczna, która mam nam uświadomić cele, zadania lub powinności. Od nas tylko zależy jak ją przyjmiemy, zastosujemy bądź czy zakupimy dany produkt.

Etyka reklamowa – czy istnieje coś takiego?

Problemy etyczne to zasadniczy aspekt reklam, ale jak na to spojrzeć?

Każda firma, która pragnie zaistnieć na rynku, a do tego ma jeszcze produkt do sprzedania ( patrz zaoferowania ) musi prędzej czy później zdecydować się na taką czy inną kampanię reklamową. Dopiero w trakcie prowadzenia tejże kampanii wychodzą sprawy etyki. No bo jak pokazać produkt? Jak go zareklamować? Wykorzystanie symboli religijnych jest możliwe, jeżeli produkt dotyczy religii; wtedy nie ma problemu. Przecież jeżeli ktoś chce zareklamować produkcję dzwonów czy remontuje świątynie i pokazuje jakie już zrobił, to powiedzmy, że po uzyskaniu zgody może zamieścić wizerunek kościoła. Gorzej, jeśli reklamuje batony i wykorzystuje formułę „wodzi na pokuszenie” – wtedy jest to już naginanie uczuć religijnych metodą skojarzeń. Niedopuszczalnym jest wykorzystywanie różnych symboli w niecnych zamiarach, nie mających nic wspólnego z tymi symbolami.

Dlatego też przed dopuszczeniem do emisji każda reklama jest przeglądana pod kątem treści, symboli czy porównań. Takich przykładów jest tysiące i praktycznie na co dzień spotykamy się z łamaniem etyki, z porównywaniem produktów czy z nierzetelną reklamą. Jak się tego ustrzec?

Najprostszym rozwiązaniem byłoby nie zwracanie uwagi na hasła i spoty reklamowe, ale przecież są one adresowane do nas. Musimy zatem w sobie wypracować selektywność odbioru nośników reklamy i wybierać produkty, które nam odpowiadają, a jeżeli one akurat poprzez promocję są na „topie”, to tylko nasz zysk.

A co mówi o etyce w reklamie Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu?

Oto przedruk kilku tez z dokumentu „Etyka w reklamie” za „L’Osservatore Romano” nr 11, 1997 r.

Szkody powodowane przez reklamę

Reklama nie jest ze swej natury ani dobra, ani zła. Jest środkiem, narzędziem, którego można używać dobrze lub źle. Może przynosić i niejednokrotnie przynosi efekty pozytywne, takie jak przedstawione powyżej, ale może też wywierać i często wywiera negatywny, szkodliwy wpływ na osoby i społeczeństwa. Syntetyczne ujęcie tego problemu zawiera dokument „Communio et progressio”: „Reklamodawcy, którzy reklamują wyroby szkodliwe lub całkowicie bezużyteczne, którzy zachwalają nieistniejące zalety sprzedawanych towarów, którzy wyzyskują najniższe skłonności człowieka, szkodzą społeczeństwu, a ostatecznie sami tracą wiarygodność i dobrą reputację. Ale przynoszą szkodę osobom i rodzinom także ci reklamodawcy, którzy tworzą fikcyjne potrzeby i natarczywie zachęcają do nabywania towarów zbędnych, odbierając w ten sposób nabywcom środki na zaspokojenie podstawowych potrzeb. Powinni też unikać bezwstydnego wykorzystywania w reklamach treści erotycznych i seksualnych w celach komercyjnych oraz technik odwołujących się do podświadomości, które są zamachem na wolność nabywców.”

Wybrane zasady etyczne i moralne

Sobór Watykański II stwierdza: „Aby właściwie posługiwać się tymi środkami, jest rzeczą zgoła konieczną, by wszyscy, którzy ich używają, znali zasady porządku moralnego i ściśle je w tej dziedzinie wcielali w życie.” Porządek moralny, na który powołuje się Sobór, to prawo naturalne, które obowiązuje wszystkich, ponieważ „wpisane jest w ich sercach” i zawiera nakazy służące autentycznej realizacji człowieka. Dla chrześcijan ponadto prawo naturalne ma wymiar głębszy, znaczenie pełniejsze. Chrystus jest ‘Początkiem’, który przyjąwszy ludzką naturę ukazał ostatecznie jej elementy konstytutywne i jej dynamikę miłości do Boga i bliźniego. „Wyraża się w tym najgłębszy sens ludzkiej wolności, dzięki której możliwa jest - w świetle Jezusa Chrystusa - prawdziwie moralna odpowiedź na wezwanie "do formacji sumienia, tak by stało się ono przedmiotem nieustannego nawracania ku prawdzie i dobru”.

W tym kontekście środki społecznego przekazu mają do wyboru dwie - i tylko dwie - drogi. Albo pomagają człowiekowi wzrastać w poznaniu i w praktyce prawdy i dobra, albo stają się siłami niszczącymi, które sprzeciwiają się pomyślności człowieka. W szczególny sposób dotyczy to reklamy.

W związku z tym formułujemy następującą podstawową zasadę dotyczącą osób zawodowo zajmujących się reklamą: wszyscy ci, którzy zamawiają, opracowują i rozpowszechniają reklamy, są moralnie odpowiedzialni za strategie reklamowe, które mają nakłonić ludzi do zachowywania się w określony sposób; w podobny sposób są za to współodpowiedzialni - w takiej mierze, w jakiej uczestniczą w procesie reklamowym - zarówno wydawcy i twórcy programów oraz inni działający w sferze przekazu społecznego, jak i ci, którzy wspomagają go materialnie lub politycznie. Jeżeli dane przedsięwzięcie reklamowe ma nakłonić ludzi do podejmowania decyzji i do działania w sposób racjonalny i moralnie dobry, z prawdziwym pożytkiem dla siebie samych i dla innych, ci, którzy tę inicjatywę podejmują, postępują w sposób moralnie dobry; jeżeli jednak, przeciwnie, ma ona skłaniać ludzi do popełniania złych czynów, szkodliwych dla nich samych i niszczących autentyczną wspólnotę, ci którzy ją podejmują, dopuszczają się zła. Dotyczy to także środków i technik reklamy: jest moralnie niewłaściwe stosowanie niemoralnych i demoralizujących metod perswazji i motywacji w celu manipulowania odbiorcą i wyzyskiwania go.

W tym kontekście trzeba zwrócić uwagę na szczególne problemy związane z tak zwaną reklamą pośrednią, która stara się nakłonić ludzi do działania w pewien sposób, na przykład do nabywania określonych wyrobów, ale czyni to tak, że odbiorcy nie zdają sobie w pełni sprawy, iż są poddani jej oddziaływaniu. Do technik reklamowych, o jakich tu mowa, należą także te, które prezentują pewne wyroby lub sposoby postępowania, ukazując je w kontekście jak najbardziej atrakcyjnym i kształtując skojarzenia z popularnymi i powszechnie znanymi postaciami. W skrajnych przypadkach techniki te mogą się łączyć z zastosowaniem przekazu podprogowego (subliminalnego).

Prawdomówność reklamy

Zdarza się również dzisiaj, że niektóre reklamy są po prostu celowo kłamliwe. Zazwyczaj jednak problem prawdy w reklamie jest nieco bardziej subtelny: rzecz nie w tym, .że dana reklama podaje informacje jawnie fałszywe, ale że może zniekształcać prawdę, wprowadzając elementy pozornie prawdziwe lub przemilczając istotne fakty. Jak podkreśla Papież Jan Paweł II, prawda i wolność , zarówno na płaszczyźnie indywidualnej, jak i społecznej, są nierozdzielne; bez prawdy jako fundamentu, punktu wyjścia, kryterium rozeznania, oceny, wyboru i działania niemożliwe jest korzystanie z autentycznej wolności. Katechizm Kościoła Katolickiego, cytując Sobór Watykański II, zaleca, aby treść przekazu była „prawdziwa i pełna, przy zachowaniu sprawiedliwości i miłości”. Zawartość informacji powinna być ponadto przekazywana w sposób „godziwy i odpowiedni”.

Oczywiście reklama, podobnie jak inne formy wyrazu, ma swoje własne konwencje i style, o których trzeba pamiętać poruszając kwestię jej prawdomówności. Odbiorcy wiedzą dobrze, że reklama posługuje się pewną retoryczną i symboliczną przesadą; w granicach przyjętej i dopuszczanej praktyki może to być godziwe.

Istnieje jednak fundamentalna zasada, w myśl której reklama nie może świadomie dążyć do wprowadzenia w błąd, niezależnie od tego, czy czyni to bezpośrednio, pośrednio, czy przez zaniechanie. "Godziwe korzystanie z prawa do informowania wymaga, aby treść przekazywanej informacji była prawdziwa i - przy zachowaniu zasady sprawiedliwości i miłości - kompletna. Wiąże się z tym nakaz unikania w każdym przypadku jakiejkolwiek manipulacji prawdą.”

Godność osoby

W reklamie winien absolutnie obowiązywać „nakaz poszanowania ludzkiej osoby, jej prawa i obowiązku odpowiedzialnego wyboru, jej wewnętrznej wolności; wszystkie te wartości zostałyby podeptane, gdyby odwoływano się do najniższych skłonności człowieka lub gdyby została ograniczona jego zdolność do refleksji i do dokonywania wyboru”.

Tego typu nadużycia nie są tylko teoretyczną możliwością, ale rzeczywiście występują dziś w wielu reklamach. Reklama może obrażać godność człowieka zarówno przez swoją treść, to, co jest reklamowane i w jaki sposób jest reklamowane, jak i przez swoje oddziaływanie na odbiorców. Mówiliśmy już o budzeniu uczuć chciwości, próżności, zazdrości i pożądliwości oraz o technikach, które manipulują ludzką słabością i ją wykorzystują. W takich przypadkach reklamy stają się nieuchronnie „przekaźnikami zniekształconej wizji życia, rodziny, wartości religijnych i moralnych, wizji nie respektującej prawdziwej godności i przeznaczenia człowieka”.

Reklama a odpowiedzialność społeczna

„Gdy jednostki i wspólnoty widzą, że nie są ściśle przestrzegane wymogi moralne, kulturowe i duchowe, oparte na godności osoby i na tożsamości właściwej każdej wspólnocie, poczynając od rodziny i stowarzyszeń religijnych, to całą resztę dysponowanie dobrami, obfitość zasobów technicznych służących w codziennym życiu, pewien poziom dobrobytu materialnego - uznają za niezadowalającą, a na długą metę za rzecz nie do przyjęcia.” Podstawowym obowiązkiem twórców reklam, podobnie jak wszystkich innych zawodowo pracujących w innych środkach społecznego przekazu, jest być rzecznikami i promotorami autentycznej wizji ludzkiego rozwoju w jego wymiarach materialnych, kulturowych i duchowych. 31 Przekaz społeczny odpowiadający tej zasadzie jest wyrazem prawdziwej solidarności. W istocie przekaz społeczny i solidarność są nierozdzielne, ponieważ jak podkreśla Katechizm Kościoła Katolickiego solidarność „jawi się jako konsekwencja prawdziwej i słusznej informacji oraz swobodnej wymiany myśli, które sprzyjają poznaniu i poszanowaniu drugiego człowieka”.

„Upodobanie do przemocy i do pornografii to postawy bardzo pierwotne w doświadczeniu ludzkości, wyrażające najmroczniejsze wymiary ludzkiej natury zranionej przez grzech. Jednakże w ostatnim ćwierćwieczu rozpowszechniły się one na szerszą skalę i stwarzają poważne problemy społeczne. W okresie coraz większego zamieszania w sferze wartości moralnych środki przekazu udostępniają pornografię i obrazy przemocy szerokiej publiczności, w tym także młodzieży i dzieciom. Ta demoralizująca praktyka była kiedyś ograniczona do krajów bogatych, obecnie jednak za sprawą środków przekazu zaczyna podważać wartości moralne krajów rozwijających się.”

„Prawodawstwo powinno zająć się takimi na przykład kwestiami, jak procentowy udział reklam w całości przekazu, zwłaszcza w mediach radiowo-telewizyjnych, a także sprawami związanymi z treścią reklam adresowanych do grup społecznych szczególnie narażonych na manipulację, takich jak dzieci czy ludzie starsi.”